消费降级？全球三分之一的奢侈品被中国人买走了！

导语：

在榨菜、二锅头销售量上升引出“消费降级”讨论的同时，有研究报告指出，中国个人奢侈品消费市场仍呈现持续增长趋势，到2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。

报告指出，中国奢侈品市场呈现出千禧一代消费者崛起、消费路径高度数字化和碎片化等六大特征。奢侈品品牌与消费者关系已经发生质的变化，奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

近日，波士顿咨询（BCG）发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。报告预测，到2024年，中国个人奢侈品市场年均复合增长率有望达到6%，全球零售额占比有望从32%提升至40%。

BCG表示，这一判断主要基于两点：一是中国奢侈品消费已从礼品驱动转为个人消费驱动；二是中国的富裕阶层人口基数不高，随着这一阶层人口增加和年轻消费群体的成长，奢侈品消费人群将持续增加。

1 千禧一代消费者崛起    18-30岁的年轻人占比58%

报告称，新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，平均年龄28岁，这个结果比世界奢侈品消费者平均年龄低10岁左右。其中，18-30岁的年轻人占比约58%。 

除了年轻，中国奢侈品消费者还呈现明显的学历和性别特征。具体来看，他们的受教育程度集中在本科及以上学历，且女性消费者比例高达71%。

2 中国市场城市格局分散  50%的消费者生活在一线城市以外

报告还显示，从奢侈品的购买人群的分布来看，中国市场城市的格局非常的分散。超过50%的消费者，是生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。

3 六大趋势：新消费习惯和路径  消费者争夺战将从线下向线上快速转移

中国市场年轻化的消费群体，带来了新的消费习惯和路径。BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大市场趋势：

01.APP占据消费者一半以上注意力

奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、天猫、新浪微博等。

02.KOL是触及消费者的重要触点

时尚KOL（关键意见领袖）是触及奢侈品消费者的重要触点；排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过，奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

03.品牌公众号、小程序为调动消费者的有力阵地

品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万，部分内容优秀的奢侈公众号，文章点击量甚至可以超过10万，成为快速有效的沟通平台。

04.线上调研线下购买为最主要路径

线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径；年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。

05.数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键

数字化是触及并转化低线消费者的关键所在；三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

06.平台模式仍占主导，但社交化购物兴起

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。 

报告指出，随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移，五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。

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